Ashlee Janelle: “Impact over popularity, dat is mijn life slogan”

Ze is één van de eerste modebloggers van Nederland, heeft een succesvolle carrière als creative consultant voor merken als Amsterdam Fashion Week en Modefabriek, en lanceert nu The Visibility Club. We spreken Ashlee Janelle over opgroeien in Gein, moederschap en zichtbaar zijn.

Je loopt al lang mee in de modewereld. Hoe ben je begonnen? “Eigenlijk is de liefde voor mode er met de paplepel ingegoten. Laatst hielden we een grote schoonmaak in mijn moeders huis en daar vonden we oude foto’s van mijn ouders. Mijn vader droeg op één van die foto’s een rode blazer, terwijl de rest er heel alledaags uitzag. Toen ik hem vroeg waarom hij dat droeg, zei hij simpelweg: ‘Dat vond ik gewoon mooi.’ Die jonge, stylish geest heb ik echt van hem meegekregen. Vroeger pikte ik al zijn oversized blazers en mijn moeders sieraden. Ook gingen we toen ik iets ouder was elke zomer naar Amerika, waar mijn modieuze tante me meenam naar designerwinkels en stapels modetijdschriften voor me kocht.”

En toen besloot je die passie online te delen? “Klopt! Ik durf wel te stellen dat ik één van de eerste modebloggers in Nederland was. Dat begon rond 2014 met mijn blog celebritiesmusthave.blogspot.com, waar ik liet zien hoe je met een klein budget de look van celebrities kon kopiëren. Bloggers waren toen een soort mini-journalisten; we schreven écht over de inhoud van mode. Daarna volgde de transitie naar Instagram en lanceerde ik mijn eigen platform, Ashlee Janelle, wat meer een strategisch merk werd.”

Wanneer had je door dat je op iets zat dat werkt? “Toen ik via Angelo Bromet styling workshops mocht geven in No Limit onder de naam Styled By You. Ik weet nog dat hij vroeg wat ik wilde doen. Ik zei direct: ‘Styling.’ Ik ben die avond naar huis gegaan, heb het hele plan uitgewerkt en de volgende dag stond het uitgewerkt op papier. Ik kreeg betaald voor die workshops maar merkte dat ik meer geld kon verdienen als ik mensen zelf liet betalen voor de workshops, dus dat deed ik na overleg met Angelo.”

“Mijn eerste echte commerciële opdracht was een styling klus voor V&D. Die hadden een instore activatie waar ze mij vroegen om mensen te stylen. Mijn kracht was toen al dat ik altijd een eigen crew meebracht: iemand voor de visagie, iemand voor de fotografie, en ik deed de styling. Helaas wist V&D toen ze mijn inhuurde al dat ze failliet gingen – mijn factuur is nooit betaald”

Je hebt recentelijk ‘The Visibility Club’ geïntroduceerd. Wat is The Visibility Club? “The Visibility Club is een platform en community die ik aan het bouwen ben voor vrouwelijke ondernemers. Ik help hen met hun zichtbaarheid, personal branding en storytelling. In mijn netwerk zie ik zóveel succesvolle businesses gerund door vrouwen, maar ze zijn zelf onzichtbaar. Hun business reflecteert niet wie zij zijn of wat ze in hun mars hebben. Ze worstelen met vragen als: ‘Hoe moet ik dit posten?’ of ‘Ik wil mezelf profileren, maar hoe?’ Omdat ik dit al jaren voor modemerken doe, wilde ik die kennis vertalen naar een persoonlijker niveau. Nu bouw ik aan de community via Instagram en Substack, en straks ga ik starten met 1-op-1 consultancy, strategisch partnership en masterclasses.”

Als je startende vrouwelijke ondernemers één basistip mag geven over zichtbaarheid, wat zou dat zijn? “Girls, please: blijf dicht bij jezelf. Veel ondernemers gaan veel te moeilijk nadenken zodra het over content maken gaat. Ga terug naar de kern: waarom ben je dit begonnen? Wat wil je jouw doelgroep écht meegeven? Maak vanuit dat startpunt je content en stop met kijken naar wat de rest doet. Wat voor een ander werkt, werkt voor jou misschien helemaal niet.”

Over online aanwezigheid gesproken: je bent onlangs moeder geworden van je dochter Liyah. Ben je nu een ‘momfluencer’ geworden? “Nee, absoluut niet! Mijn man zei laatst nog: Ash, nu is het wel even klaar met die mom-content.’ Toen ik net bevallen was, vroeg iedereen direct of ik nu een mommy-blog ging beginnen. Natuurlijk zie je op mijn kanalen in welke levensfase ik zit. Vroeger was het altijd maar gaan, gaan, gaan. Nu ben ik moeder én ondernemer. Ik laat die combinatie zien omdat ik geloof in het beeld van de moderne, krachtige vrouw. Maar ik waak streng over de balans; moederschap moet niet mijn hele merk gaan overnemen.”

Je bent opgegroeid in Gein. Heeft Zuidoost jou gevormd als ondernemer? “Als ondernemer heeft de stad Amsterdam mij denk ik meer gevormd, maar Zuidoost heeft me wel gevormd tot de persoon die ik nu ben. Het heeft me geleerd om ‘brutaal’ te zijn – en dan bedoel ik niet onbeschoft, maar wel dat je weet wie je bent en dat je op mensen durft af te stappen. Die boldness en die gezonde roughness krijg je hier mee.”

Denk je dat je dochter dat straks ook mee krijgt? “Niet zoals ik het mee kreeg, want Zuidoost is nu anders dan toen. Ik durfde destijds echt niet langs Hoptille te lopen met die stoere jongens daar. Er zijn nu geen plekken meer zoals dat. Maar los daarvan denk ik wel dat ze toch, door de diversiteit van Zuidoost, ook leert om voor zichzelf op te komen. Toen ik afgelopen weekend een oud buurmeisje tegenkwam dat ik in geen jaren had gezien, zei ze tegen me: ‘Ashlee, je was vroeger als kind dan wel klein, maar je mond was dat zeker niet!’ Ik vind het heel belangrijk dat Lia straks stevig in haar schoenen staat en voor zichzelf kan opkomen. Of dat nou komt door de plek waar ze opgroeit of omdat het in haar genen zit: die onafhankelijkheid krijgt ze sowieso mee.”

Je doet veel en kan van alles. Waar kunnen bedrijven je nu voor inhuren, waar ligt jouw focus? “Ik bied voornamelijk consultancy aan op het gebied van community building, storytelling en creative strategy. Grote bedrijven –  bijvoorbeeld de corporates die hier in Zuidoost gevestigd zijn – worstelen vaak met de vraag: ‘Hoe bouwen we een échte community en hoe connecten we met de cultuur op de vloer en in de wijk?’ Daarnaast ben ik actief als moderator en interviewer.”

Wil je meer van Ashlee lezen/zien? Blijf op de hoogte van Ashlee en The Visibility club op Substack en volg haar op Instagram.